企業(yè)營銷培訓(xùn)

時(shí)間：2022-12-30

　　企業(yè)營銷培訓(xùn)大綱

　　一、營銷創(chuàng)新與品牌塑造

　　1、任務(wù)和挑戰(zhàn)

　　1-1 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國

　　1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手——品牌塑造與營銷突破

　　1-3 全面認(rèn)識(shí)市場營銷

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念

　　案例分享：福特汽車、通用汽車、Buick Sail

　　1-4、產(chǎn)品組合策略

　　1)產(chǎn)品組合的深度和寬度

　　2)4PS與4CS

　　3)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：投入期、成長期、成熟期、衰老期

　　2、品牌認(rèn)知：宛西制藥之六味地黃丸

　　2-1 品牌內(nèi)涵

　　2-2 品牌價(jià)值與品牌價(jià)值曲線模型

　　2-3 產(chǎn)品的價(jià)值

　　2-4 品牌利益：從理性到感性的品牌之路

　　3、整合營銷傳播

　　3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系

　　3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷

　　4、品牌塑造全過程：5A全方位分析

　　二、品牌全方位塑造：企業(yè)資源整合

　　1、挑戰(zhàn)與方針

　　1-1 學(xué)員討論: 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去?

　　思維突圍討論：金嗓子喉寶的另類之路

　　1-2 解決

　　1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異

　　2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位

　　2-1 什么是定位

　　圖片點(diǎn)評(píng)：寶潔公司產(chǎn)品的系列定位

　　2-2 定位的要求

　　3、 資源整合:產(chǎn)品價(jià)值重塑造

　　3-1 四步動(dòng)作框架

　　3-2藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)用

　　案例分享：技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢——臺(tái)灣美兆診所的醫(yī)院流水線

　　案例分享：為夕陽注入生命——埔里酒廠

　　4、從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品命名

　　案例點(diǎn)評(píng)：小糊涂仙、杏花村、小兒K咳、香格里拉、阿里巴巴、愛國者

　　5、從功能到感性概念：利益點(diǎn)階梯

　　學(xué)員討論：哈爾濱三精藥業(yè)的定位突破

　　6、案例綜合：零點(diǎn)啤酒

　　三、品牌全方位塑造：消費(fèi)者鎖定

　　1、消費(fèi)者變遷

　　1-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電

　　1-2 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后

　　1-3 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國外市場

　　案例分享：美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂福兵敗日本

　　案例分享：在三四級(jí)市場攻城掠地的金銀花露

　　2、沉默的促銷員：包裝

　　2-1 包裝內(nèi)涵

　　2-2 包裝表現(xiàn)

　　案例分析：廣東安富制藥的品牌包裝系列化設(shè)計(jì)

　　學(xué)員討論：九上減肥梅為什么上市失敗?

　　營造差異：燕京不銹鋼桶裝超爽啤酒市場推廣、動(dòng)物餐廳

　　3、消費(fèi)者行為和心理分析

　　案例分析：他+她飲料：營養(yǎng)+浪漫+壁壘、面包店的故事

　　學(xué)員討論：為什么說通過品牌和終端實(shí)現(xiàn)的銷售才是健康的銷售?

　　案例分析：霸王洗發(fā)水和瑩樸洗發(fā)水的促銷成敗比較

　　四、品牌全方位塑造：競爭者博弈

　　1、市場與競爭

　　1-1、升級(jí)市場、不飽和市場和飽和市場

　　案例分享：從競爭程度和深度看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

　　1-2、競爭者分析

　　1)通常競爭者 2)形式競爭者 3)行業(yè)競爭者 4)品牌競爭者

　　1-3、競爭戰(zhàn)的類型及原則

　　1)防御戰(zhàn) 2)進(jìn)攻戰(zhàn) 3)側(cè)擊戰(zhàn) 4)游擊戰(zhàn)

　　1-4、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競爭的藍(lán)海

　　案例分享：隨身聽、傻瓜相機(jī)、喜之郎果凍與金嗓子喉寶

　　2、競爭階段

　　案例分享：茶飲料與白酒品牌競爭比較

　　學(xué)員討論：茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個(gè)層面上競爭?如何設(shè)計(jì)新的茶產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式?

　　3、競爭體現(xiàn)：廣告

　　3-1 精準(zhǔn)定位和競品表達(dá)

　　3-2 廣告定位18招

　　3-3 經(jīng)典作品解析

　　討論與點(diǎn)評(píng)：英國電信、東芝電器

　　學(xué)員討論：百事可樂的廣告組合、速效鎮(zhèn)疼藥的子彈廣

　　平面廣告欣賞與點(diǎn)評(píng)：

　　TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”

　　五、品牌全方位塑造：合作伙伴聯(lián)盟

　　1、企業(yè)合作與合作分類

　　1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭

　　1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)

　　2、垂直聯(lián)盟：廠商關(guān)系平衡下的聯(lián)盟營銷

　　案例分享：娃哈哈與渠道聯(lián)營體 國美海爾100億訂單合作

　　3、水平聯(lián)盟

　　案例分享：TCL與農(nóng)夫山泉、中國石化賣漢堡

　　案例分享：麥當(dāng)勞和“動(dòng)感地帶”的聯(lián)合促銷

　　4、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒

　　學(xué)員討論：北大女博士可否代言橄欖油?如果北大女博士代言國外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方?

　　六、品牌全方位塑造：社會(huì)趨勢利用

　　1、過時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)

　　2、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢

　　2-1 娛樂化：蒙牛、美特斯·邦威、仁和閃亮滴眼露的娛樂營銷

　　2-2 時(shí)尚化：汽車、喜之郎果凍的幸福之旅、LG巧克力手機(jī)的豪華之旅

　　2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈的網(wǎng)游攻略

　　2-4 信息化：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷

　　案例分享：《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷

　　3、趨勢區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化

　　4、綜合案例

　　案例分享：聯(lián)想之S粉流行手機(jī)

　　學(xué)員討論：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合?這種結(jié)合能產(chǎn)生哪些新的價(jià)值點(diǎn)?

　　七、品牌戰(zhàn)略

　　1、品牌資產(chǎn)

　　1-1 總體資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)

　　1-2 品牌的外觀特征和品牌的感性價(jià)值

　　1-3品牌的形成和維護(hù)圖

　　案例點(diǎn)評(píng)：紅牛、蒙牛、萬寶路、耐克

　　2、品牌模型系統(tǒng)

　　2-1 品牌價(jià)值模型

　　2-2 品牌生命力模型

　　2-3 BCG矩陣

　　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業(yè)務(wù)組合

　　2-4 品牌金字塔模型

　　案例分享：歐萊雅圓桌騎士

　　3、中國式品牌延伸

　　3-1 品牌延伸的中國特色——國內(nèi)外品牌觀比較

　　3-2 垂直延伸與水平延伸

　　案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液

　　案例分享：榮昌肛泰的延伸噩夢與娃哈哈的品牌延伸

　　學(xué)員討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益?如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣?

　　八、讓市場推廣更有力度——整合營銷傳播

　　1、精準(zhǔn)營銷：整合營銷傳播

　　1-1 營銷傳播發(fā)展的4個(gè)階段

　　1-2 為什么要IMC

　　1)整合營銷方案的“戰(zhàn)役連續(xù)性”和戰(zhàn)略導(dǎo)向

　　2)“多重整合”的意義

　　1-3 7個(gè)層次的整合營銷傳播

　　學(xué)員討論：“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會(huì)輿論大勢進(jìn)行營銷推廣

　　案例分享：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷

　　案例分享：媒體管理與協(xié)同營銷：康師傅絕境逢生

　　學(xué)員討論：優(yōu)質(zhì)出口蘋果如何打開北京市場?

　　1-4 整合營銷之低成本傳播模式

　　2、低成本營銷傳播——炒作

　　2-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作

　　案例分享：天津飛鴿、加爾文、刷上鳥巢的涂料：富亞賭命，一喝成名

　　2-2 炒作的火候控制

　　案例分享：聯(lián)通、秦池

　　3、低成本營銷傳播——借力推廣

　　1 )借力政治力量模式：健力寶與希拉里

　　2 )借力經(jīng)濟(jì)力量模式：哈爾濱三精藥業(yè)

　　3 )借力科技力量模式：蒙牛崛起

　　4 )借力文化力量模式：IT西湖論劍、普洱茶與鐵觀音的品牌營銷

　　學(xué)員討論：如何借助播放藍(lán)貓動(dòng)畫片所產(chǎn)生的文化影響力進(jìn)行葡萄飲料的品牌推廣?

　　4、低成本營銷傳播——事件營銷

　　4-1 事件營銷定義

　　4-2事件營銷經(jīng)典案例

　　案例分享：從黑馬到白馬——奧克斯的營銷連環(huán)秀

　　4-3公共關(guān)系：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒

　　學(xué)員討論：“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”、“唐老師的幸福晚年生活”：如何利用社會(huì)輿論進(jìn)行房地產(chǎn)的公關(guān)營銷?

　　4-4 事件營銷之資源整合

　　案例分享：海南全民健康工程——購物免費(fèi)體檢

　　案例分享：昆明醫(yī)學(xué)整形美容“四大掌門人”專家活動(dòng)策劃

　　九、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式創(chuàng)新

　　1、營銷模式：品牌蛻變提升的關(guān)鍵之路

　　1-1 盈利模式與營銷模式

　　1)盈利模式的涵義

　　2)盈利模式的特征

　　案例分享：從列兵到將軍：匯源破局

　　1-2 盈利模式的產(chǎn)生：自發(fā)與自覺

　　1-3 盈利模式的競爭：差異化競爭

　　1-4 盈利模式的演變

　　1-5盈利模式5R模型

　　2、經(jīng)典營銷模式解析

　　2-1 混業(yè)創(chuàng)新模式 案例分享： “良子”足浴健身、星巴克

　　2-2 區(qū)域領(lǐng)先模式 案例分享：太太、蒙牛、腦白金

　　2-3 多成分系統(tǒng)模式：案例分享：國美崛起

　　2-4 金融銷售模式：案例分享：上海電信IP電視的產(chǎn)品銷售落地

　　2-5 利潤乘數(shù)模式：案例分享：廣東東利行QQ品牌形象發(fā)掘

　　3、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式創(chuàng)新

　　3-1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)遇

　　3-2創(chuàng)新公式：客戶偏好價(jià)值增加V+ 環(huán)節(jié)鏈成本減少C+ N信息技術(shù)應(yīng)用

　　案例分享：易巴特：期待用曲別針換房子的易物平臺(tái) /秀客網(wǎng)：設(shè)計(jì)交給消費(fèi)者

　　學(xué)員討論：試用網(wǎng)：23歲的老企業(yè)家和他的試用行銷理念

　　4、綜合案例分享：品牌塑造魔術(shù)師——蒙牛

　　4-1 虛擬經(jīng)營

　　4-2 融資經(jīng)營

　　4-3 事件營銷

　　4-4 蒙牛戰(zhàn)略運(yùn)籌盤點(diǎn)

　　后記：新品牌法則